DIY против мейджоров

Один из самых популярных вопросов, рано или поздно встающий на пути популярного музыканта: присоединиться ли к крупному лейблу или остаться полностью независимым? Представляем вам исследование компании Chartmetric, решившей сравнить с разных сторон пять DIY и пять артистов с мейджоров. В исследовании рассматривались такие показатели «успеха», как индекс популярности на Spotify, количество фанатов на Facebook, количество просмотров на YouTube, продажа музыки в фильмы / тв-программы и т.д.

Как и ожидалось, что артисты больших лейблов превосходят независимых почти по всем параметрам, исключая только количество лайков в Facebook и количество подписчиков в SoundCloud:

Усредненные значения для каждой группы артистов (SP = Spotify, YT = YouTube, IG = Instagram, FB = Facebook, SC = SoundCloud, TW = Twitter)

Усредненные значения для каждой группы артистов (ключ: SP = Spotify, YT = YouTube, FB = Facebook)

 

Латинская Америка и Азиатский регион очень хорошо взаимодействуют с фанатами на Facebook, при этом DIY-артисты имеют наибольшую популярность в Мексике (1M против 482K), Индии (578K против 113K) и Индонезии (381K против 0). Мейджоры же выигрывают в США (670 тыс. против 270 тыс.), Бразилии (417 тыс. против 337 тыс.) и Филиппинах (209 тыс. против 148 тыс.).

Второй победой у DIY-музыкантов является доминирование на платформе SoundCloud. Впрочем, это воспринимается как само собой разумеющееся — портал изначально был домом для диджеев, электронных и инди-музыкантов, которые сочиняли музыку у себя дома. Таким образом, это хоть и победа, но не такая уж и значимая.

Глобальная аудитория потоковых сервисов

География слушателей предоставляет нам еще один параметр для анализа слушателей. У DIY-артистов оказывается гораздо больше интернациональных фанатов: в ежемесячных прослушиваниях на Spotify «не имеющая границ суть стриминга» проявляется для них лучше всего. В это же время получается, что мейджоры и находятся в США, и работают на США.

  

На приведенных выше диаграммах видно, что большая часть слушателей инди-артистов находится в Европе (34%) и Азии (31%), а для крупных лейблов другим единственным важным регионом является только Европа (25%). В принципе, это можно объяснить тем, что мейджоры ориентируются и работают только с англоязычными территориями, а единственным европейским городом в этом случае является Лондон, в то время как DIY-музыканты могут базироваться в Осло, Париж и Стокгольм. Из интересного можно отметить, что Латинская Америка, неожиданно, играет небольшую роль в обеих группах, возможно, в качестве языкового барьера, а не такого типа электронной поп-музыки ( плейлистSpotify’s Vibras очень важен в этом звуковом вене, с 634K), так же хорошо за исключением Океании (несмотря на то, что в Австралии и Новой Зеландии в основном англоязычно). Тем не менее, мы ограничены только десятью художниками во всей экосистеме Spotify, поэтому мы будем воздерживаться от широких обобщений для таких небольших полей.

Ежемесячное распределение слушателей Spotify по городам: % от общего числа слушателей.

В приведенной выше таблице зеленым цветом показано, какая группа артистов имеет наибольший процент слушателей в конкретном городе. Тут отчетливо видно, что четыре из пяти крупнейших городов США (за исключением Сан-Франциско) захватили крупные лейблы, впрочем как и крупнейший город европы — Лондон. DIY-артисты выигрывают по стримам в одном из крупнейших городов Филиппин — Кесон-Сити (14%), а так же в Мехико (7%) и Париж (5%). Важно помнить, что глобальному распространению независимых музыкантов способствует тот факт, что Spotify не всегда является доминирующей потоковой платформой. В некоторых преобладает Apple Music, а в некоторых, например во Франции, выигрывает Deezer.

Хотя глобальное распространение DIY может показаться неким броском старому и устоявшемуся музыкальному миру, на деле же это является естественной реакцией на легкую доступность цифровой музыки. Скорее всего, эти данные отражают отсутствие стимулов для крупных лейблов в усердной работе за пределами своих внутренних рынков. Их территориально-ориентированная корпоративная структура побуждает локальных руководителей и персонал сосредоточиться именно на своем внутреннем репертуаре.

И это не лишено смысла: пускай доходы из зарубежных филиалов и поступают в американскую штаб-квартиру, тот же филиал будет зарабатывать больше денег, в пересчете на одного артиста, на местном рынке. Таким образом, эти филиалы фокусируются на своей собственной культуре, языке и способах / сетях продвижения, что даже если один из их исполнителей (включая американских), хочет продвигаться по всему миру… лейбл может быть просто не мотивирован тратить на это свои ресурсы. Ведь может выстрелить, а может и нет, в любом случае, в своей стране проще и понятнее работать.

DIY-музыканты же владеют значительно меньшими человеческими и денежными ресурсами, но в тоже время свободны от этих организационных ограничений. И хотелось бы верить, что теперь, благодаря более легкому распространению музыки, будет наблюдаться большая динамичность артистов по всему миру.

Лицензирование на телевидении и кино

Одно из преимуществ, которое получают крупные лейблы в свою копилку — это доступ к огромному традиционному медиа-вниманию. Помимо продвижения на радио, физических продаж и массовой рекламы (закупка наружки в центре Москвы стоит хороших денег), другой способ — это попадание в саундтреки к фильмам или лицензирование для ТВ-программ. Фоновая музыка для видеоигр и рекламных роликов также являются отраслями этого сектора, которые IFPI оценила ростом в 9,6% в глобальном масштабе в 2017 году.

Из анализируемой выборки получилось, что более 87% треков принадлежали крупным артистам.

Для примера, в качестве подложки на телевидении и в кино песни Charli XCX (WMG) использовались 15 раз, Billie Eilish и Halsey (UMG) — 14 и 12,  Khalid (SME) — 8, в то время как лучший исполнитель DIY группы был размещен на ТВ всего четыре раза. Интересно, что телеканал MTV оказался ярким примером дружелюбности для обоих групп исполнителей: каждое второе шоу имеет поровну лицензий как от мейджоров, так и от инди-музыкантов. Но при этом, почти все поздне-вечерние и ночные программы любых телеканалов работают с музыкой от большой тройки.

И хотя такие доходы составляют всего лишь около 2% от общего объема, очевидно, что попадание музыки в такие проекты по-прежнему представляет интерес для лейблов (как один из способов раскрутки артиста), а значит остальным игрокам рынка не остается свободного места.

Spotify-плейлисты: способ подняться на вершину

Самое очевидное преимущество, которое стриминговые платформы могут предложить независимым музыкантам — это продвижение на своих ресурсах. Теперь не нужно знать ди-джея / музыкального редактора, чтобы попасть в некий «клуб», теперь вы можете работать непосредственно с владельцем этого клуба.

Для интереса предлагаем взглянуть на профиль музыканта Billie Eilish: как только в мае его песня попала в плейлист Today’s Top Hits (а у него более 21млн. фолловеров), количество подписчиков и добавлений в плейлисты резко увеличилось.

Но вообще, при рассмотрении всех плей-листов нет какой-либо четкой картины. DIY музыканты все еще не захватили Spotify, равно как и артисты с лейблов. Самое главное, по-прежнему, это плодовитость и попадание в нужную струю. Тем не менее, самые большие прыжки в количестве фолловеров, как правило, коррелируют с попаданием в  какие-то Топ-листы или Новинки месяца/недели. Единственно, можно заметить, что мейджоры наиболее часто попадают в условные «Today’s Top Hits» или «Global Top 50», в то время как плейлисты «New Music что-то там» кажутся гораздо более открытыми для DIY-музыкантов.

Еще одно преимущество, которое имеют мэйджоры — это владение крупнейшими кураторами плейлистов — Filtr (SME), Digster (UMG) и Topsify (WMG) с многомиллионной аудиторией. Даже если артисты по какой-то причине не попадут или выпадут из основных чартовых-плейлистов самого Spotify, у них всегда будет возможность добавить их в свои.

Единственным крупным куратором, который занял место в Топ-20 и не является развлекательной компанией (такой как Billboard или Walt Disney), является Trap Nation — занявший  #19 место с 11 плейлистами под своим крылом и совокупной аудиторией 2M+. Вот и получается, что все остальные музыканты по большому счету не имеют доступа к этой большой Spotify экосистеме.

Но в последнее время, все стриминговые сервисы становятся все более благосклонны к независимым артистам: например, все тот же Spotify в октябре прошлого года запустил маркетинговую программу RISE, которая призвана открывать слушателям новых артистов, независимо от того, принадлежат они лейблу или нет.

 

Полный текст статьи вы можете прочитать по этой ссылке.

Перевод и адаптация: Ломанова Надежда

print