Music&Brands. Спонсорские интеграции

Представляем вам краткое содержание лекции о спонсорских интеграциях с форума Colisium в Москве. Спикерами данной темы стали Катя Мырча (независимый эксперт) и Дарья Исакова (директор по работе со спонсорам SAV Entertainment).

ВЫХОД В ТЕРРИТОРИЮ СПОНСОРСТВА НОВЫХ ИГРОКОВ

Екатерина: вы наверняка заметили, что сейчас люди уже не так остро реагируют на привычные каналы рекламы и имидж компаний стал играть совсем не последнюю роль в продвижении товара или услуги, именно поэтому большинство наших партнеров, которые раньше не работали с музыкой и шоу-бизнесом, стали выходить на эту территорию. Для них это сложный и необычный опыт, но они понимают, что им нужно общаться с потребителям на новом уровне, поэтому они и активно развивают это направление.

Дарья: мало того, что они выходят на новый уровень, они смотрят что делают другие, и пытаются делать сами.

Екатерина: не секрет, что все бренды работают с шоу-бизнесом и музыкой в том числе. Раньше это были просто зажигательные песенки и джинглы в рекламе, а теперь некоторые компании владеют концертными площадками или проводят свои фестивали. Сейчас даже самые неповоротливые и закостенелые игроки рынка, такие как телеком, начинают пробовать себя в этой сфере. Самые крупные из них, кто больше всего вкладывает в музыку — это Мегафон, Билайн, Теле 2, МТС.

Дарья: недавно в эту сферу зашли и банки: Тинькофф, Открытие, Райффайзенбанк.

Екатерина: это значит, что появляются новые игроки. Это значит, что те, кто ищут потенциальных партнёров, им не стоит фокусироваться только на алкоголе, пиве и табаке.

Дарья: мне даже кажется, что фокусироваться только на них и невозможно — т.к не все площадки разрешают алкоголь.

Екатерина: что касается клубов и концертных площадок, у них есть свои контракты.

АКЦЕНТ НА ПРОГРАММУ ЛОЯЛЬНОСТИ

Дарья: сейчас компании стараются предоставлять клиентам не только хороший товар, но и в принципе вызывать хорошие эмоции и по возможности закрыть все сопутствующие потребности. Она заключается в том, что некоторые бренды покупают площадку, другие билетных операторов, чтобы войти в этот бизнес. Некоторые просто становятся партнерами или покупают спонсорские пакеты, делают свою зону и творят эксклюзивную историю на площадке мероприятия.

Екатерина: сейчас борются за качество коммуникации. Все бренды понимают, что поколение потребителей меняется и молодые люди сейчас потребляют информацию другим способом, и, соответственно, нужно по-другому преподносить продукт и рассказывать о его специфики другим способом. Если раньше бренды работали на количество контактов, то сейчас большее значение имеет качество контакта. Для этого делают программу лояльности: например специальные зоны на мероприятиях (например, вход в лаундж-зону Теле2 на фестивале только для своих абонентов), чтобы показать потребителю его ценность и привилегированность для компании.

УЖЕСТОЧЕНИЕ ТРЕБОВАНИЙ К ОТЧЕТНОСТИ

Дарья: так как на рынок мероприятий стали выходить большие компании, появилась потребность в неких цифрах, конкретных данные, которые они могут потом использовать в своих отчётах. Когда они понимают, что условно 1000 клиентов получили билеты и затем 1000 человек с картой конкретного банка прошли в их зону — они понимают, что результат есть. Но помимо результата им нужно понять какой именно канал коммуникации сработал, сделать фотоотчет о проделанной работе, все документально оформить для бухгалтерии, для отдела маркетинга.

Екатерина: на рынке присутствует тенденция изменения показателей посещаемости тех или иных мероприятий. Многие промоутеры привирают цифру посещаемости чуть ли не в 2-3 раза и это приводит к тому, что компания, рассчитывая на определённый бюджет, определенный свой внутренний KPI, ожидает одну посещаемость, а все оказывается гораздо и гораздо хуже. Если промоутер осознано сильно завышает посещаемость мероприятия, тем самым он подрывает доверие и дальнейшее взаимодействие партнеров как с самими собой, так и с другими мероприятия в целом. Многие на этом делают ошибки.

Теперь компании запрашивают у организаторов и промоутеров медиапланы, требуют какие-то конкретные данные и зачастую не работают с проводимыми впервые мероприятиями — теперь они сначала просчитывают эффективность интеграции, переводят все это в деньги и по возможности экономят.

ЭКСКЛЮЗИВНОСТЬ ФОРМАТОВ ПРЕДСТАВЛЕННОСТИ НА ПРОЕКТАХ

Екатерина: потребитель теперь это отъевшийся кот, который многое повидал и брендам приходится придумывать интересные интеграции, креативить. Сейчас на каждом фестивале есть некая зона со спонсорами, причем обычно их несколько и эксклюзивность — то, что становится необходимым. И самое приятное, что посетители с удовольствием смотрят площадки и участвуют в интерактивах. Необходима эксклюзивная коммуникация с потребителем в новом формате. Бренды перестали скупиться на какие-то интересные интеграции, потому, что они понимают, что живут в суровом рынке, где все пытаются себя активно преподнести. Многие стали делать уникальные кейсы.

ДИДЖИТАЛИЗАЦИЯ

Дарья: вы должны понимать, что спонсорство фестивалей и спонсорство концертов сильно отличаются. На концертах почти ничего нельзя, потому что есть ограничения от артистов, есть ограничения от площадки. Однозначно нельзя рекламировать алкоголь, табак. Обычно для промо остается только зона в фойе, если концерт проходит в помещении, или рядом с каким-то стадионом. Чтобы на концерт получить спонсоров в виде, допустим, банка приходится придумывать что-то в диджитале, их социальных сетях. Допустим, можно с разрешения артиста разыграть билеты в группах спонсора.

Вывод:

— нужно преподносить информацию вашему спонсору, потенциальному партнёру / спонсору так, чтобы ему было понятно, как он может высчитать свою экономику и участие в этом проекте. Как именно его продукты могут быть представлены, потому что просто разместить логотип никому уже не интересно.

— сейчас уже никто не хочет бездумно тратить деньги, поэтому если у вас есть возможность хотя бы примерно посчитать, спрогнозировать продажи, то стоит это делать в первую очередь и говорить потенциальному спонсору что вот смотрите, мы ожидаем столько людей исходя из этого и этого параметра. Стоит показывать все отчетности, в том числе и по диджитал промо-компании (например, что вы планируете потратить на таргетинг в ВК столько-то денег) — потому что это тоже данные, которые могут склонить спонсора на вашу сторону.

— ну и конечно необходимо креативить, без этого сейчас никуда.

 

Журналисты: Мария Жукова и Яна Сказочкина
Редактор: Надежда Ломанова

print