Значение потребительских предпочтений миллениалов для музыкального бизнеса

Независимо от того, любите ли вы нынешнюю “технически подкованную” молодежь или нет, но теперь именно они становятся ключом к прогнозированию тенденций и служат импульсом маркетинговых стратегий. В последние годы привычки этих молодых людей стали решающими для всех: от розничных брендов до разработчиков приложений; музыкантов и артистов это тоже коснулось, особенно потому, что большая часть контента потребляется именно ими.

Millennial Music Consumption Kobalt V2

Недавно Nielsen опросила группу таких миллениалов, в возрасте от 18 до 34 лет, чтобы понять их привычки медиа-потребления. По результатам исследования (и совсем не удивительно) оказалось, что потоковая передача очень популярна у миллениалов, но гораздо интереснее то, что более половины из них используют несколько музыкальных приложений ежемесячно. Но еще больше привлекает внимание тот факт, что, несмотря на рост слушателей цифрового радио среди поколения миллениалов, 93% все еще слушают эфирное радио каждую неделю. Эти цифры подчеркивают важность вещания AM / FM, даже когда станции уходят на цифровые платформы.

Другими важными областями, рассматриваемыми в отчете, являются подкасты (оказалось, что миллениалы их любят), склонность делиться медиа, такими как фотографии и видео, на всевозможных социальных платформах, их любовь к переписке в мессенджерах — и отсюда, как итог, проявляется их “необязательный” характер поведения. Как себя вести компаниям, когда потребление велико, а лояльность низкая? Будет ли молодежь просто переходить на новые, более лучшие и современные вещи / приложения, если те, которыми они пользуются сейчас перестанут соответствовать их потребностям? Миллениалы потребляют множество контента на множестве платформ и поэтому злоупотреблять и ожидать большую лояльностью от них не стоит. Это один из ключевых выводов исследования Nielsen. 

Миллениалы (те, кому сейчас 18-34 лет), характеризуются прежде всего глубокой вовлеченностью в цифровые технологии, но они не обязательно покидают «традиционные» СМИ. Они могут быть приклеены к своим смартфонам (в среднем проводя по 1179 минут в квартал), но их потребление традиционного радиовещания держится примерно на одном уровне, в то время как суммарное прослушивание цифрового радио выросло. «Молодые люди тратят примерно столько же времени на традиционное радио, сколько и год назад, даже не смотря на появление большого количества новых средств массовой информации, борющихся за их вовлеченность», — говорится в отчете. Они слушают радио по 10 часов и 14 минут в неделю — цифра, которая незначительно ниже, чем 11 часов и 17 минут, для тех, кто уже немного вырос (25-34 года).

Что касаемо музыки, то 57% миллениалов используют два или более приложений для прослушивания музыки, в то время как только для 39% из тех, кому 35+ лет, использование приложений является обычным делом. Они также находятся выше остальных по индексу прослушивания подкастов: 24% прослушивают подкасты по крайней мере один раз в неделю и еще 13% прослушивают каждый день (в противовес 12% в неделю и 5% в день для тех, кто старше 35 лет). Однако становится все труднее добиться их лояльности и эту тенденцию приходится брать в расчет СМИ и контент-производителям для того, чтобы остаться на плаву. «Миллениалы — это несфокусированная аудитория, и они с меньшей вероятностью остаются лояльными к конкретным СМИ, как это прежде делали другие поколения», — говорят авторы отчета.

Если говорить о музыке, то они точно не расслабленные слушатели. «Миллениалы любят стриминговые сервисы, но на 21% чаще сами выбирают песни, чем просто позволяют играть плей-листу без внесения изменений», — утверждает отчет. «Они также используют доступ к цифровой музыке более регулярно, чем потребители 35+ лет». Они могут сидеть на множестве платформ, но при этом генерируя и используя больше контента. «Реальность сегодняшних медиа в том, что добавление новых и новых предложений увеличивает пользовательское потребление, но только потому, что они сейчас слушают это сейчас — не значит, что они будут слушать завтра. 

Исторически, музыка способна вызывать чувство преданности у слушателя: есть аудиофилы, которые покупают только 180-граммовый винил; или те, кто посещает только андеграундные концерты. Новое тысячелетие меняет эти привычки, бросая вызов, прежде всего, лояльности. Например, до недавнего времени, в каталоге Spotify не было Тейлор Свифт — но пользователи нашли другие способы потребления этой музыки. У них нет врожденной верности определенной платформе и это главная мысль отчета Nielsen, поэтому музыкальному бизнесу важно постоянно обеспечивать приток слушателей различными нововведениями и маркетинговыми механиками — иначе пользователям станет скучно и они уйдут на другие платформы.

Перевод и адаптация статьи.

Редактор: Ломанова Надежда.

print