6 причин важности региона для глобальных стриминговых сервисов

Можно подумать, что потоковые музыкальные сервисы, такие как Spotify, Apple Music и Amazon Music, изменили локальные привычки и культуру слушателей – ведь теперь у них появилась возможность слушать исполнителей со всего земного шара за доступные деньги.

Однако важность региональности сохраняется даже в условиях растущей глобальной коммуникации. Как люди слушают и воспринимают музыку, как артисты и лейблы могут продвигать новые релизы и планировать гастроли, и как потоковые сервисы могут эффективно использовать рынки для получения максимального дохода? От местных сцен до законодательства – потребление и распространение музыки по-прежнему тесно связаны с местом проживания.

Вот шесть причин, по которым региональность все еще имеет значение для глобальных стриминговых сервисов:

1. Локальные жанры и стили

Несмотря на то, что стриминг зажигает звезд для международной аудитории, она также знакомит слушателей с различными локальными стилями музыки: например, в прошлом году доходы от продажи латинской музыки в США выросли на 19%, а афропоп и к-поп также завоевали более широкую аудиторию.

Однако стриминговые сервисы также должны адаптировать свои предложения к специфическим музыкальным предпочтениям локальных рынков. Это связано с тем, что привычки слушателей могут сильно отличаться в зависимости от города или страны, а музыкальные сцены часто строятся вокруг местных исполнителей, концертных площадок, инфлюенсеров и культуры фанатов.

В то время как глобальная аудитория может быть все больше знакома с такими широкими категориями, как «латинская музыка» и «к-поп», они, вероятно, меньше знакомы, скажем, с поджанрами бразильского сертанежу. Международные потоковые сервисы должны учитывать эти модели поведения слушателей при запуске на новых рынках. Эти компании должны не только адаптировать свое программное обеспечение для соответствия требованиям рынка – например, программировать предпочтения местных языков, – но и привлекать и продвигать выдающиеся местные таланты, работать с влиятельными артистами и лидерами мнений (такими как журналисты, радиоведущие, менеджеры и диджеи).

Важность местных рынков также привела к процветанию музыкальных потоковых сервисов, ориентированных на конкретные страны. Примеры бесконечны: Gaana и JioSaavn в Индии; Anghami на Ближнем Востоке и в Северной Африке; Boomplay, Deedo и Mdundo в нескольких африканских странах; Nada Kita в Индонезии и так далее. Они гордятся тем, что лучше понимают местные музыкальные предпочтения, и часто имеют более специализированные каталоги и функции. Эти компании стараются привить чувство местной самобытности, что отличает их от глобальных стриминговых сервисов. В то же время каталог локализованных сервисов не может быть слишком узким, поскольку большинство слушателей все таки привыкли ожидать доступа ко всем наиболее популярным международным музыкальным произведениям.

2. Курирование культуры

Помимо различных музыкальных предпочтений, каждая культура имеет свои ценности, взгляды и обычаи, которые неизбежно влияют на их рынки потокового вещания. Это часто приводит к локализации предложений в зависимости от региональных событий, таких как плейлисты для национальных праздников или даже уникальные опции для религиозных церемоний.

Например, сервис Anghami ориентирован на страны с мусульманским населением и предлагает специальный режим для Рамадана, в котором на первый план выходит аудиоверсия Корана, а также соответствующие подкасты.

Культурные нормы также могут влиять на распространение потокового воспроизведения музыки. В Японии, например, потребители по-прежнему предпочитают физические носители, такие как компакт-диски, что означает, что страна гораздо медленнее внедряет потоковое вещание, чем многие другие страны, несмотря на ее огромный музыкальный рынок (хотя ситуация быстро меняется, и Япония является самым быстрорастущим рынком потокового вещания в мире).

Различные культурные традиции также могут влиять на то, как пользователи взаимодействуют с потоковыми сервисами. Южнокорейская культура фэндомов часто подразумевает, что фанаты непрерывно транслируют и скачивают музыку своих любимых исполнителей, чтобы увеличить количество их прослушиваний на всех платформах.

Другой пример – цифровые микроплатежи и онлайн чаевые («da shang») широко распространены в Китае и составляют значительную часть доходов, получаемых от потоковых приложений Tencent Music, таких как QQ Music. Такие функции доступны и в других странах, но традиционно они не были столь прибыльными.

Это лишь несколько способов, с помощью которых местные культуры могут влиять на способы и возможности прослушивания музыки. Другими словами, местность отражает не только то, что мы слушаем, но и то, кем мы являемся.

3. Социально-экономический статус

Стриминг также зависит от социально-экономического статуса слушателей, который часто тесно связан с регионом. Слушатели из богатых регионов с большей вероятностью будут иметь платную подписку или предпочитать сервисы с Hi-Fi звуком (так как у них есть возможность иметь дома хорошие оборудование для прослушивания музыки). Среди таких слушателей обычно распространены Tidal, Deezer или Qobuz. С другой стороны, слушатели с низкими доходами и меньшими затратами, как правило, предпочитают бесплатные (поддерживаемые рекламой) потоковые сервисы, такие как Audiomack, SoundCloud или бесплатный уровень Spotify.

Различия в среднемесячном доходе в сочетании с различными культурными взглядами на ценность записанной музыки приводят и к различным стоимостям подписки на разных рынках. Например, только у Spotify есть десятки ценовых маркеров в зависимости от того, в какой точке мира вы находитесь. На рынках с низким уровнем дохода сервисы потокового вещания сталкиваются с непростой задачей балансирования между доходом с пользователей и стоимостью их привлечения.

Доступность платежных систем в той или иной стране – например, проникновение банковских карт и интернет-платежей – также коррелируют с потреблением стриминга. Знание ожиданий пользователей и статистики среднемесячного дохода в регионе может быть чрезвычайно полезным для прогнозирования поведения потребителей на этом рынке.

4. Инфраструктура

Локальная инфраструктура также диктует возможности и ограничения для стриминга. В одних странах распространенность высокоскоростного интернета, сетей 5G и различных девайсов делает потоковое воспроизведение аудио относительно дешевым, комфортным и стабильным. В других частях света, с менее развитым интернетом и жесткими ограничениями на передачу данных, потоковая передача аудиофайлов может быть дорогой и нестабильной, а то и вовсе невозможной.

5. (Мета)Данные

Данные становятся все более важной частью музыкальной индустрии. Многие стриминговые сервисы, а также специализированные сервисы, предлагают артистам и их лейблам обширные инструменты анализа данных. Эти инструменты не только предоставляют понятную статистику о количестве прослушиваний, подписчиках и активности в социальных сетях, но и разбивают демографические данные пользователей, включая активность по городам и странам.

Если вы артист, знание того, где фанаты слушают вашу музыку и наиболее активны – бесценно и может повлиять на такие решения, как выбор маршрута гастролей. Если вы являетесь стриминговым сервисом, то эти данные незаменимы как для оценки жизнеспособности рынков, так и для создания локализованной, целевой рекламы. И для многих стран такие данные появились относительно недавно.

В дополнение к пользовательским данным, наличие и качество музыкальных метаданных – данных, закодированных в аудиофайлах, таких как имя исполнителя, жанр, длина трека и т.д., – является еще одним важным фактором, который варьируется в зависимости от региона. Многие сервисы сегодня используют «обогащенные» метаданные, в которых отмечается все: от культурных ассоциаций (связанные исполнители, поджанры, места) до музыкального содержания (темп, ключ, используемые инструменты). Местность – откуда родом музыка и исполнители – также является важным тегом метаданных, который влияет на то, как музыка организована в потоковых базах данных.

Метаданные могут влиять на все – от качества поисковой функции сервиса и алгоритмических рекомендаций до того, получат ли правообладатели надлежащую компенсацию за свою музыку, поэтому важно, чтобы они были правильными. Неправильные и неполные метаданные являются основной проблемой для стриминга, и это одна из проблем развивающихся рынков, где метаданные неполные, неточные или вовсе отсутствуют.

Это представляет собой особую проблему для нишевых сервисов, выходящих на местные рынки, но и крупные сервисы должны быть уверены, что их метаданные достаточно специфичны, чтобы, скажем, не объединять вместе различные местные поджанры. Поскольку метаданные так тесно связаны с рекомендацией и обнаружением музыки, это имеет важные последствия для культурного разнообразия в потоковой передаче музыки.

6. Локальные законы лицензирования и налоги

Миллионы песен, доступных на большинстве потоковых сервисов, могут создать иллюзию, что вся музыка мира у нас под рукой, но доступ к этой музыке кропотливо определяется на каждом конкретном рынке.

Страны имеют свои законы и правила лицензирования музыки для использования в потоковых сервисах, и сделки между правообладателями и лицензирующими организациями определяют, где запускаются потоковые сервисы, кто имеет доступ, к каким трекам и как артисты получают компенсацию за свою работу. В каждой стране есть свои компании по сбору роялти, а издательские ставки (процент дистрибьютору/паблишеру) и сплиты (как делятся роялти) могут сильно различаться.

Правительства также принимают активное участие в регулировании потоковой передачи музыки, будь то возрастные ограничения, требования изъять песни из-за содержания или недавнее решение Китая о том, что Tencent Music больше не имеет права заключать эксклюзивные сделки с лейблами.

В наше время, когда кажется, что каждый может транслировать что угодно, в любое время и в любом месте, легко пренебречь важностью местоположения. Артисты, лейблы и стриминговые сервисы должны быть внимательны к тому, как региональные правовые рамки и нормы могут повлиять на то, что и где они могут делать со своей музыкой.

Будь вы артистом, руководителем звукозаписывающего лейбла или сотрудником стримингового сервиса, вы не можете позволить себе игнорировать местные рынки и культуры. Местность формирует то, что мы слушаем, как мы это слушаем и даже то, кем мы являемся. Это может показаться парадоксальным, но региональность так же важна в нынешнюю эпоху глобального потокового вещания для всех игроков музыкального рынка.

Источник: musicbusinessworldwide.com