Кто прибыльнее: Bandcamp или Spotify?

В 2008 году, когда был запущен Bandcamp, создатели презентовали его как «издательскую платформу для музыкантов», которая будет делать для исполнителей то же, что WordPress и Blogspot для писателей: предлагать им средства поддержания надежного, полностью настраиваемого веб-присутствия. Но предоставив музыкантам возможность загружать песни и альбомы на свои страницы, создатели и работники Bandcamp вскоре поняли, что сайт может стать частью массового онлайн-рынка, предоставив собой альтернативу доминирующему в то время iTunes Store. Вместо того, чтобы следовать примеру Apple и установить стандартизированную структуру цен, Bandcamp обратился к примеру Radiohead, когда группа предоставила фанатам возможность купить альбом In Rainbows за ту сумму, которую они считают справедливой (они назвали это «Pay-what-you-want» или «плати сколько хочешь»). «В альбоме может быть 200 треков, или музыкант мог потратить на его создание десять лет», – сказал в недавнем интервью Итан Даймонд, один из основателей Bandcamp. «Именно поэтому артист должен иметь возможность устанавливать цену самостоятельно, потому что он явно знает свою аудиторию лучше, чем мы».

Вот краткий обзор активности на платформе с начала сентября до конца декабря 2020 года. Многие из этих цифр будут разобраны более подробно в дальнейшем, но давайте разберем два термина, которые могут быть не самыми очевидными:

  • «Average ratio» – это среднее соотношение уплаченной цены к указанной цене. Например, если товар стоит 1000 норвежских крон, а покупатель решил заплатить 3000 норвежских крон, соотношение будет 3. И тогда получается, что на Bandcamp люди платят (в среднем) в 1,24 раза больше цены указанной продавцами за свои товары;
  • «$0 items» – товары, которые не имеют минимальной цены и покупаются по принципу «плати сколько хочешь». Имейте в виду, что фактически невозможно купить товар за $0, так как Bandcamp берет комиссию за каждый товар (кроме специальных акций), поэтому в любом случае стоимость будет больше 0.

Пятницы, как правило, самые загруженные дни для сайта – это время, когда артисты чаще выпускают альбомы. Ниже приведен график, на котором все цифры выше 300 000 – это так называемые Bandcamp Friday, дни, когда компания отказывается от 15% комиссии, которую она обычно берет с каждой транзакции. С момента введения Bandcamp Friday артисты начали соответствующим образом выстраивать релизы, и теперь это не только день, когда люди покупают больше всего музыки, но и когда ее выпускают.

Bandcamp сейчас является одним из крупнейших продавцов музыки на физических носителях – винила, компакт-дисков, кассет. На эти товары приходится 22,9% всех продаж и 49,1% потраченных на сайте денег. Эта огромная доля в основном приходится на физические альбомы, доля которых составляет 36,7% от всех потраченных денег.

Стоимость может до некоторой степени влиять на щедрость: например, люди готовы платить больше за кажущиеся недорогими треки, чем за полные цифровые альбомы. Или артисты могут выставлять более высокую стоимость на покупку цифрового альбома, чем на мерч или физический альбом, но люди по-прежнему предпочтут больше заплатить за них, чем за физические альтернативы. Кроме того, фанаты достаточно щедры при оплате более дорогого мерча, чем при покупке физического альбома.

«Bundle» – цифровые дискографии, в которых исполнители продают все или многие свои альбомы со скидкой.

Определение того, проявил ли покупатель щедрость (generosity), т.е. заплатил ли он больше, чем должен – непростая задача. Если кто-то при оплате округляет сумму $3,99 доллара до $4, стоит ли считать это переплатой? А если кто-то заплатит больше $0 при схеме «плати сколько хочешь» просто потому что он должен хоть что-то заплатить из-за комиссии?

Для этого исследования, авторы решили отнести термин «щедрость» к любому платежу в размере не менее 2 центов / пенсов и т.д. выше цены товара. В идеале так можно хотя бы отделить людей, которые просто округляют сумму платежа. 

В марте 2020 года компания запустила первую Bandcamp Friday, инициативу по поддержке артистов, отказавшись от %15 комиссии, которую она обычно берет с продаж. Эта акция стала настолько популярной, что с тех пор компания продолжает проводить ее в первую пятницу каждого месяца.

Благодаря этому событию можно обнаружить кое-что интересное: чуть менее 3% людей платят на уровне или выше порога щедрости в Bandcamp Friday, по сравнению с обычными днями; величина переплаты практически одинакова для товаров с минимальной ценой; но при этом люди готовы платить больше за товары с нулевой ценой на Bandcamp Friday, чем в другие дни.

Это могло произойти из-за контекста покупки – это особый день, предназначенный для поддержки артистов, день, когда вы можете проявить максимальный альтруизм. Для товаров с нулевой ценой такой сигнал благотворительности может быть более очевидным, чем для товаров с какой-то конкретной ценой.

Географически Bandcamp – это преимущественно американская платформа, большая часть его продаж приходится на США. И в целом 75% ее продаж приходится на англоговорящие страны.

В то же время архитектура Bandcamp оказалась достаточно гибкой, чтобы дать платформе ошеломляющий охват: пользователи тянутся к сайту практически из любой точки земного шара. Такое процентное соотношение скорее зависит от уровня доходов населения, используемых платформ для прослушивания музыки, потребительских привычек и культурных ценностей.

При определении процента щедрых покупателей не учитывалась валюта, доход на душу населения, т.к. страны могли бы поменяться местами, а могли бы и нет. Но что крайне маловероятно, так это полное сглаживание различий, отражаемых этой метрикой, и результаты, по крайней мере, указывают на географию как переменную в определении того, почему люди платят столько, сколько платят.

Вот как разбиваются расчеты переплаты для каждой из этих 50 стран: среднее значение (mean) и медианное (median) являются показателями соотношения щедрости.

Сортировка по разным колонкам только подтверждает сложность поиска четких закономерностей. Похоже, что нет никакой корреляции между частотой и величиной щедрости для каждой страны, и даже покупатели в странах, которые чаще платят сверх минимума, не обязательно платят больше, когда переплачивают, и наоборот. Опять же, все, что можно заключить, – это роль географии как дополнительного осложняющего фактора.

Рядом с каждой страной указан показатель того, сколько покупатели платят местным артистам по сравнению с тем, сколько они платят артистам из других стран. Например, у вас есть нигерийский музыкант и нигерийский покупатель. Музыкант оценивает свой товар в ₦800, а покупатель платит ₦1600. Соотношение равно 2. Теперь предположим, что тот же покупатель приобретает альбом стоимостью €1 у артиста из Франции и платит €1,50. Соотношение равно 1,5. Представим, что этот человек был единственным покупателем в Нигерии, и это были единственные покупки, которые он совершил, то соотношение Нигерии на этом графике было бы 2 / 1,5 = 1,33. Соотношение больше 1 означает, что пользователи страны тратят больше на внутренние покупки, чем на международные, в то время как соотношение меньше 1 означает обратное.

В среднем, покупатели более щедры к локальным артистам. Это не связано с определенными странами или регионами и, по-видимому, не имеет никакого отношения к относительной силе валюты. Это правило работает для каждой страны.

Наиболее разумная интерпретация этого явления связана с общей самоидентификацией: люди знают друг друга, чувствуют родство с местной географией, имеют общую культуру – поэтому песни локальных артистов больше резонируют с опытом слушателя.

А теперь подойдем к самому интересному. Не смотря на всю простоту своей работы и замысла, то, что Bandcamp является прибыльным стартапом, для некоторых может стать неожиданностью. В 2010 году Bandcamp получил две инвестиции: одну от венчурной компании True Ventures, базирующейся в Менло-Парке, и одну от инвестора Брэда Гарлингхауса. 

Проведя небольшое математическое вычисление, авторы этого исследования оценили общий доход компании за 2020 год:

А нижеприведенная сумма – чистая прибыль компании, после уплаты налогов. $21 миллиона более чем достаточно для покрытия операционных расходов компании, включая зарплату ее сотрудников, расходы на серверы и аренду офиса и магазина звукозаписи в Окленде. Кроме того, генеральный директор Bandcamp, сказал, что его компания приносит прибыль с 2012 года и этому можно верить. Компания не брала дополнительных инвестиций с момента выпуска первых акций в 2010 году и не была поглощена другой компанией. 

Имея это в виду, давайте посмотрим на последний график. Так же, как люди не думают, что Bandcamp прибылен, они также часто не подозревают, что Spotify крайне убыточен. По большей части Spotify только теряет деньги. Покупка эксклюзивных прав на подкасты и оплата лицензионных сборов крупным звукозаписывающим компаниям при взимании $9,99 с пользователей (при чем часть которых пользуется бесплатной подпиской), обходится дорого. Была ли здесь ошибка в позиционировании сервиса как «музыка под настроение»? Некоторые исследователи говорят о том, что Spotify игнорирует даже базовый принцип, согласно которому на 20% покупателей обычно приходится 80% покупок. Добившись доминирования среди стриминговых сервисов, компания хочет монополизировать рынок подкастов скупая известных блогеров и пытаясь создать свой аналог Google Ads. Но пока компания занимается только тем, что сжигает деньги инвесторов.

В то же время, не смотря на заработок, сайт Bandcamp – медленный, элементы расположены нелогично, нет удобной системы интеграции со сторонними сервисами. Помимо Bandcamp Daily – внутреннего музыкального издания сайта – и физического магазина в центре Окленда, с которым большинство людей никогда не столкнется, компания не занимается своим маркетингом, и продвижение в основном происходит за счет самих артистов. При чем обычно это небольшие, нишевые артисты. Крупных звезд вы там навряд ли встретите.

Итак, Bandcamp прибылен, а Spotify – нет. Один построен на создании ценности, другой – на спекулятивном ажиотаже. Bandcamp построил современную бизнес-модель на устаревшей технологии, а Spotify построил устаревшую бизнес-модель на современных технологиях. И обе компании должны что-то поменять в себе, чтобы не растерять существующих пользователей и остаться в будущем на плаву.

Источник: components.one